Martech: a próxima revolução tecnológica no e-commerce

20 maio 2019
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por André Martins 

Tive meu primeiro contato com e-commerce em 2011, quando trabalhei com players importantes do mercado brasileiro, atuando como Account Manager no Facebook. Naquela época, o e-commerce já causava uma disrupção significante no varejo tradicional em mercados mais maduros como os EUA e a Europa, mas ainda estava apenas engatinhando aqui no Brasil.

Nesse intervalo de sete anos, o faturamento do e-commerce brasileiro saltou de R$18,7 em 2011 para 53,4 bilhões em 2018 (eBit Webshoppers), sendo alavancado por uma série de elementos, com um destaque especial: o desenvolvimento de novas tecnologias e soluções de marketing.

O primeiro marco importante foi a popularização dos SaaS (Software as a Service), soluções de tecnologia na nuvem que trouxeram escala e “desburocratização” aos softwares tradicionais. Anos depois, observamos o boom dos SaaS de Martech, termo utilizado recentemente para classificar as tecnologias de marketing.

E o afinal, o que é Martech?

Martech é a interseção entre marketing e tecnologia. Em outras palavras, o termo pode ser usado para nomear ferramentas e plataformas de tecnologia para atingir objetivos de marketing, não apenas no segmento de e-commerce, mas potencialmente em qualquer indústria.

Para entender um pouco sobre os tipos de Martech, podemos recorrer ao site chiefmartec.com, uma das principais fontes sobre o assunto, que faz um levantamento anual sobre o ecossistema, classificando os players em seis segmentos:

  • Advertising & Promotion: Ferramentas de mobile marketing, mídia display, programática, search, social, vídeo, entre outras
  • Content & Experience: Inclui soluções de e-mail marketing, content marketing, personalização, testing e marketing automation
  • Social & Relationships: Plataformas de CRM, social listening & analytics, gestão de eventos e webinars, loyalty & referrals, bots e live chats
  • Commerce & Sales: Plataformas de e-commerce, affiliate marketing, automação de vendas e inteligência, IoT (internet of things) e experiências para varejo
  • Data: Customer data platforms, mobile & web analytics, business intelligence, data science, tag mangers etc
  • Management: Ferramentas de produtividade, gestão de projetos, colaboração

A evolução do ecossistema de Martech

Com o desenvolvimento dos polos de produção de tecnologia como o Vale do Silício, observamos um boom na quantidade de players de Martech sendo construídos ao longo dos últimos anos. Enquanto em 2011 havia cerca de 150 players, a estimativa é que já existam 7.000 players disponíveis em 2018:

Fonte: chiefmartec.com

O impacto das Martechs num negócio de e-commerce

Para entender o impacto das Martechs no e-commerce, vamos imaginar o caso hipotético de duas operações de e-commerce: uma delas sem a utilização de Martech e a outra utilizando duas soluções de Martech para otimizar a aquisição e conversão de clientes.

A primeira Martech seria uma solução de Advertising & Promotion, para otimizar a compra de mídia e geração de tráfego para um website ou app, um bid manager como a Kenshoo, QuanticMind, ou Adobe Media Optmizer. Já a segunda seria uma ferramenta de Content & Experience, focada em otimizar a experiência do cliente e processo de compra na loja online, como Monetate, Dynamic Yield ou Adobe Experience Platform.

Na tabela acima, observamos que a Martech de Advertising & Promotion reduziria o CPV(1), custo médio de cada visita trazida para o website em 8%. A ferramenta de Content & Experience, por sua vez, traria uma camada de inteligência em personalização e recomendação para exibir uma oferta de produtos mais assertiva para os usuários, aumentando assim a Taxa de Conversão(2) em 10% e o Ticket Médio(3) em 8%.

No cenário do e-commerce otimizado por Martech, as melhoras nos indicadores de crescimento gerariam um aumento de 30% na receita total da loja e de 18% no ROI (retorno sobre o investimento), mesmo aumentando o custo total de marketing em 10% (mídia + Martech).

O interessante aqui é o potencial de escalar essa otimização exponencialmente, ou seja, de aumentar o investimento em mídia para atrair mais clientes, escalar a receita total e ainda gerar uma “sobra” para cobrir os custos de Martech.

Por que ser uma empresa Martech-friendly

Aqui na AMARO, marca digital de moda, temos observado o impacto que um sofisticado stack de Martech pode gerar para o negócio, trazendo mais eficiência, escala e, acima de tudo, oferecendo uma experiência mais fluida e personalizada na interação das nossas clientes com a marca. Com isso, desde 2015 até hoje, aumentamos a quantidade de players de Martech de 5 para 18 ferramentas totais no nosso stack de tecnologia para a área de marketing.

É importante lembrar, contudo, que junto com as novas soluções que as Martechs trazem para as empresas de e-commerce, novos problemas e desafios também aparecem, como a própria dificuldade em escolher as melhores ferramentas dentro de um ecossistema com mais de 7.000 players, a complexidade na implementação e gestão dessas ferramentas e as capacidades dos profissionais de marketing que operam essas novas tecnologias.

Agora, além de criativo, antenado, analítico e data-driven, o profissional de marketing da Economia da Informação precisa ser também “fluente em Martech”.

Como montar um stack de Martech poderoso para o seu e-commerce

Com uma oferta de milhares de soluções de Martech no mercado, estruturar um processo de pesquisa e escolha de um player é muito importante para garantir que as melhores decisões sejam feitas, reduzindo assim o risco da ferramenta não trazer o retorno esperado. Enquanto cada empresa tem desafios, especificidades e tamanhos diferentes, podemos definir um processo de avaliação de players de Martech que pode ser aplicável para qualquer empresa:

1- Definição do problema

Essa etapa é o ponto de partida da pesquisa: definir quais objetivos de negócio pretende-se atingir com um SaaS de Martech e quais problemas essa solução deve resolver. Por exemplo: as páginas de produto do seu e-commerce têm uma taxa de conversão abaixo do esperado que precisa aumentar 10%, gerando um crescimento no faturamento total da empresa em R$500 mil. O problema deve ser o mais específico e claro possível, com metas qualitativas e quantitativas que a nova solução de Martech deve entregar.

2-Definição de use cases

Use cases são ilustrações detalhadas de processos que a ferramenta deve otimizar. Seguindo o exemplo acima, um use case poderia ser um detalhamento de como os usuários buscam os produtos no catálogo do e-commerce, bem como quais são os problemas e limitações com essa experiência atualmente e como ela poderia melhorar.

3-Documento RFP

Um RFP (Request for Proposal) é um documento que detalha os pontos 1 e 2 e concentra toda sua pesquisa sobre players de Martech. Esse documento é então compartilhado com os vendors que você está avaliando, que, por sua vez, colaboram com informações sobre a ferramenta, ajudando no processo de decisão final.

4-Benchmarking

Na fase de benchmarking, a ideia é pesquisar como outras empresas do seu segmento estão usando as Martechs para resolver problemas semelhantes, por meio de pesquisas e conversas com especialistas.

5-Mapeamento dos players de Martech

Nessa etapa, você já deve ter informações suficientes para fazer um mapeamento completo dos vendors disponíveis no mercado. O bom e velho Google é o seu ponto de partida e fazer buscas em inglês vai aumentar significativamente a oferta dos players. A busca “best SaaS for e-commerce A/B testing” por exemplo, pode retornar listas e análises de blogs especializados.

6-Avaliação dos players finalistas

O mapeamento anterior trará um número grande de players, tornando improdutivo estabelecer conversas e reuniões com todos eles. O segredo aqui é refinar para uma lista de 2 ou 3 finalistas que você acredita ser os melhores, de preferência priorizando aqueles que têm valores em comum com a cultura da sua empresa. Algumas ferramentas e relatórios podem ajudar nessa decisão, como uma busca no Linkedin para descobrir o tamanho da empresa e quantidade de funcionários, além de uma pesquisa nos relatórios de institutos e sites como Gartner, Forrester e Martech.com

7-Negociação, implementação e gestão

Por fim, a última etapa consiste em negociar os melhores preços com o Martech player, definir um plano de implementação, as pessoas e processos responsáveis por operar essa Martech dentro da sua empresa.
Na negociação, é importante ter em mente que muitos players praticam preços que flutuam de acordo com o volume do seu e-commerce (usuários, visitas etc), o que pode encarecer o investimento ao longo do tempo.

O futuro da Martech

Em um mercado cada vez competitivo e impactado pelo avanço das tecnologias, uma estratégia sólida de Martech se torna cada vez mais importante para o sucessos das empresas de e-commerce, passando a se ser um ativo crucial das companhias.

Ao longo dos próximos anos, as Martechs devem revolucionar ainda mais o mercado de e-commerce, trazendo inovações em automação de marketing, machine learning, inteligência artificial e modelos preditivos.

Os profissionais envolvidos também devem se manter atualizados e entender as tendências e evoluções do mundo de Martech, com CTOs trabalhando cada vez mais integrados com CMOs, ou quem sabe, a criação de novas posições como Chief Martech Officer ou Chief Marketing Technologist, com profissionais que atuam na intersecção entre tecnologia e marketing.

Artigo originalmente publicado na Revista E-Commerce Brasil

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