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Posicionamento e a evolução do Go-to-market — qual a relação e por que você deveria se preocupar

12 ago 2019
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Vitor FerreiraFollowAug 2 · 10 min read

A evolução do mercado e em como fazer marketing em geral é indiscutível. Pense em um software de marketing, quantos nomes vem à sua cabeça?

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link: https://medium.com/@ODIN360/scott-brinker-on-the-evolution-of-that-martech-landscape-why-marketing-is-the-most-difficult-9f295b6d1e0a

Veja que, somente em soluções para marketing, em 2012 tínhamos 150 empresas e em 2017, somente 5 anos depois, esse número cresceu em 3.233%. Sim, mais de três mil vezes!!!

Poucos profissionais, no entanto, percebem isso.

O foco ainda continua em como gerar leads através de ebooks fracos de conteúdo e uma abordagem totalmente fria. Gerar vendas sem entregar valor somente pra bater a meta do ano.

Principalmente, no mundo das startups.

Utilizam dos mesmos playbooks que empresas de sucesso usaram e seguem o mesmo fluxo de trabalho que a grande maioria faz. Os gurus dizem sempre a mesma coisa, mas nunca nos trazem uma ferramenta que, de fato, nos ajude a entender em qual momento estamos e como devemos fazer marketing e atuar com o produto nesse mercado maluco que vivemos hoje.

Este texto não trará ferramentas prontas para você sentar com seu time no dia seguinte e mudar sua estratégia.

Meu objetivo aqui é disseminar tudo que estudei sobre Marketing Estratégico nestes últimos três meses, mostrando como o mercado, de fato, mudou e nas flags que precisamos levantar daqui pra frente ao fazer marketing e entregar nosso produto para quem importa, nosso cliente.

Então, se você se interessa por Marketing Estratégico e tem dúvida se sua startup/empresa está se posicionando e vendendo da maneira correta, continue comigo, combinado?? 😉😉

Posicionamento: O que é e como evoluiu?

Essa não é uma definição muito clara. Vários estudiosos definem posicionamento de maneiras diferentes. Porém, eu acredito que a definição feita pelo Al Ries, autor do livro Positioning: The Battle for Your Mind, publicado em 1980, diz que:

Posicionamento não é o que você faz com um produto. É o que você faz com a mente do seu potencial cliente.

Ou seja, quem decide o posicionamento da sua empresa, é o seu cliente. Não é somente dizer que “Sou a plataforma número #01 de geração de leads”, se seus potenciais clientes acreditam e sabem que você não é. Isso pode até ser um tiro no pé pensando em comunicação.

Na época, o grande desafio era a grande quantidade de produtos que estavam sendo desenvolvidos em conjunto com a evolução publicitária e os meios de massa como rádios e TV. O ponto era: como me diferenciar na mídia em geral?

Várias estratégias de comunicação foram desenvolvidas e não não vou me aprofundar muito, mas foi uma das épocas onde a criatividade reinava no meio publicitário. Vale à pena dar uma olhada nessas propagandas.

O ponto é que, já neste período que o livro foi publicado, as pessoas já estavam sofrendo com o fenômeno chamado supercomunicação e era difícil de lembrar tantas marcas na nossa mente.

Somente lembrávamos daquelas que nos chamavam atenção e que, de certa forma, eram simples de ser entendidas e gravadas (o que costumava chamar que escada na mente do cliente).

Depois, foi publicado em 1991 um dos melhores livros sobre adoção de tecnologias (vistos como disruptivos) em mercados existentes, chamado Crossing The Chasm, escrito por Geoffrey Moore e que, eu aconselho imensamente que você leia caso queira entender sobre marketing estratégico.

Nele, é abordado dois temas principais:

  1. Ciclo de vida em relação à adoção de tecnologia
  2. Estratégia GTM para dominação de mercado

Basicamente, existem 5 perfis de clientes em qualquer mercado, onde são separados em dois grandes grupos:

  • Early Market (16% do mercado total): É a união dos perfis de inovadores, que são pessoas mais adeptas à tecnologia, que possuem um certo risco em testar novas soluções e que gostam de ser os primeiros a aderirem alguma novidade e os early adopters (adotantes iniciais) que, de certa maneira, possuem as mesmas características dos inovadores, mas não são tão tecnológicos e o nível de aceitar o risco é menor.
  • Mainstream Market (84% do mercado total): Contempla os perfis de Early Majority, Late Majority e Laggards. Os Majorities, ou chamados de maioria inicial e final são a grande parte do mercado, contribuindo com praticamente com 70% da fatia total. Possuem características mais conservadoras e precisam de certas ações e provas de que realmente o produto deve ser considerado no seu dia a dia (casos de suceso, por exemplo).

E, de acordo com o autor, para atravessar o “The Chasm”, ou seja, o abismo entre os dois tipos de mercado, você deve atuar no esquema ‘sniper’, como dizemos aqui na Octadesk.

Edson Rigonnati — Founder @astellainvest, Venture Capital, Brazil

Geoffrey trás uma visão, que neste post do Edson Rigonnati, você pode entender com mais detalhes, mas, resumindo, você deve dominar castelo por castelo para que você consiga deter todo um mercado. E entenda castelo como personas específicas.

Diversos empreendedores e marketeiros que eu conheço, tem dificuldade de imaginar em como podemos focar somente em um único mercado ou segmento.

Existem vários fatores e um deles é o FOMO (Fear of Missing Out).

Um exemplo: você desenvolve uma solução e foca em atacar uma persona voltada ao mercado de ecommerce, mas no meio tempo, você enxerga uma nova demanda de startups no segmento de educação experimentando seu produto e ditando as regras do jogo. Alem disso, sua concorrência investe imensamente neste segmento.

O que você faz? Entende que, desde o início da validação ao desenvolvimento seu produto era focado pra ecommerce e volta seus esforços para o seu foco ou segue o ritmo de atender (ou tentar) os dois mercados para não perder a oportunidade?

Ou algo mais simples: quem nunca recebeu um cheque grande de uma grande empresa que quer sua solução, mas está fora sua estratégia?

Pois é. Isso é constante em qualquer negócio.

Porém, o sucesso das grandes empresas que conseguem conquistar mercados de forma rápida, ágil e eficiente, vem da palavra FOCO.

Foco em fazer um único canal de vendas que distribua um único produtoque resolve um único problema para uma única persona.

A COO da Intercom, Karen Peacock, disse no SaaStr 2019:

Já no final dos anos 90, a tecnologia estava avançando numa velocidade descomunal. O boom do .com e a internet estavam à todo vapor!

Foi aí que em 1997, Clayton M. Christensen escreveu o livro chamado Innovator’s Dillema que, basicamente nos fala como grandes empresas, mesmo fazendo a lição de casa e o arroz com feijão muito bem feito, acabam perdendo mercados por tecnologias disruptivas.

A necessidade por inovação é cada vez maior e as empresas sabiam disso. Só não sabiam como atuar.

Resumindo: Com o avanço da tecnologia, as empresas precisaram, primeiro, entender a mente do novo cliente, visto que já estava havendo uma inundação de informações desde os anos 80 e existem perfis que tem um comportamento diferente em relação ao uso de novas tecnologias.

Agora, chegamos em um momento do mercado em que há duas saturações eminentes:

  1. Não há mais mercados tradicionais disponíveis para novos produtos (saturação de categorias) e;
  2. Não há tecnologia nova suficiente para disponibilizar novos produtos para os mercados tradicionais. Ou quando há, a saturação se dá quase que instantaneamente.

Esse quadrante é um retrato disso. Segundo a G2.com, existem 378 sistemas de CRM que resolvem a mesma dor e navegam no mesmo mercado:

Portanto, chego à uma única conclusão: se não há mercado suficiente, devemos criar um.

E foi neste ponto que o livro Play Bigger, escrito por um grupo de 4 autores (Al Ramadan, Dave Peterson, Kevin Maney, Christopher Lochhead) também chegou.

Para se tornar relevante hoje e alcançar o sucesso que grandes empresas como Google e Slack chegaram, você deve criar uma nova categoria, ou seja, novo mercado. E para criar uma nova categoria, é preciso olhar sempre com a lente do nosso cliente.

E, caso você queira ser o ‘dono’ dessa categoria, assim como a Salesforce fez com o mercado de CRM na nuvem, você deve:

  1. Design de Produto: Construir um produto e uma experiência que resolva um problema que o mercado precisa.
  2. Design de Companhia: Criar um modelo de negócio e uma organização com a cultura e o ponto de vista que se encaixe na sua categoria
  3. Design de Categoria: É a criação profunda e o desenvolvimento de uma nova categoria de mercado, desenhado de uma maneira que a categoria atrairá os clientes que fará você ser o rei. Em termos de marketing, é ganhar a guerra da opinião, ensinando o mundo para abandonar o pensamento antigo e abraçar o modelo novo.

Quando há essa combinação muito bem executada, você certamente será o rei da sua categoria, obtendo, em média, 70% do market share 😏.

Se você tiver interesse, me manda uma mensagem no linkedin que eu explico um pouco mais sobre o conceito de design de categoria.

Como as pessoas se comportam hoje em dia?

Estamos vivendo uma era onde há 5 pilares:

  • Mobile: obrigado Apple;
  • Acesso à informação: obrigado Google;
  • Networking Effect: obrigado Facebook;
  • Cloud & poder computacional: obrigado Amazon.

Isso fez com que, comportamentos que tínhamos há 30 anos, não sejam mais os mesmos. E isso reflete em como vendemos.

Acesso à informação fez com que o comprador passasse a ter controle do que ele quer comprar, no momento que ele quiser e como.

Foi a partir dessa mudança de comportamento que surgiu metodologias como Inbound Marketing, que, basicamente educa o mercado e entrega informações relevantes para que o cliente tenha segurança em tomar a decisão de comprar ou contratar algum serviço.

Isso levou empresas a levarem seus modelos de crescimento que, antes, era muito baseado em vendas (o que chamamos de sales-led growth company) para um modelo baseado em marketing (o que chamamos de marketing-led company).

Porém, essa prática já não está se tornando eficiente, devido à própria saturação que nos leva à um outro momento.

Larry Downes escreveu um artigo sobre como as empresas devem encontrar o seu segundo ato. E nele, há um ponto crítico que já comentei sobre saturação de mercado e produto.

Esse fenômeno nos trás um novo formato de mercado:

Agora, existem 2 dois tipos de público:

  1. Usuários que testam e que nos ajudam a desenvolver o produto e,
  2. O restante do mercado.

Além disso, a velocidade que um mercado satura, ou seja, uma tecnologia consegue atingir 100% do tamanho do mercado é muito maior, fazendo com o que empresas emerjam em um curto espaço de tempo.

Isso justifica casos como:

Toda essa mudança se deu primeiro em mercados voltados à bens de consumo, mas já existe um grande impacto também em mercados de serviços e industriais.

Levando em consideração todas essas mudanças, há uma necessidade de adaptação em como vamos para o mercado. Então, saímos de um modelo guiado pelo marketing (Marketing-led Growth) para um modelo que chamamos de Product-led Growth, ou seja, seu produto deve ser o impulsionador do crescimento da sua empresa.

O grande objetivo do PLG é antecipar o uso do produto na jornada do cliente. Dessa forma, é possível assumir hipóteses muito mais concretas a partir da experiência que o usuário tem com seu produto ou serviço, trazendo muito mais eficiência para o negócio.

Você pode fazer de duas formas:

  • Oferecendo um período gratuito para experimentar o produto e;
  • Oferecer um produto com baixa barreira de entrada (na maioria, gratuitamente) para que o usuário consiga extrair o valor daquela experiência.

Guilherme Lopes, um dos fundadores da Resultados Digitais, escreveu um post sobre a motivação que ele teve para mudar da equipe de Customer Success que ele liderava para o time de Product-led. Vale a leitura 🙂

Mas em resumo, estamos mudando novamente a jornada do cliente, como mostra a imagem abaixo:

https://medium.com/rd-shipit/por-que-mudei-de-customer-success-para-product-led-growth-edf25fd339e9

Nos próximos posts vou me aprofundar mais sobre PLG, mas deixo aqui alguns conteúdos e referências sobre o assunto caso você queira se aprofundar:

Em resumo, a evolução da tecnologia nos levou a evoluir o mercado numa velocidade muito rápida. Dessa maneira, a adaptação em como fazemos marketing e vendemos nossos produtos e serviços precisam seguir no mesmo ritmo, mas poucas empresas e pessoas conseguem.

E você? Já se preparou para se adaptar ao seu cliente de hoje?

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